Moskva, kus avasime äsja Evropeisky keskuses oma suurima kaupluse, on kujunenud maailma üheks ihaldatumaks kauplemiskohaks, iseäranis moerõivaäris. 14 miljonit elanikku, umbes 12 000 Eesti krooni suurune keskmine ametlik palk, kümneid tuhandeid miljonäre ja Euroopa kõige tihedam raha kontsentratsioon ruutkilomeetri kohta muudab selle linna iga rahvusvahelise kaubamärgi ihaldusobjektiks.
Kuidas ikkagi on Eesti firmal võimalik Euroopa kuumematele kaubanduspindadele jalg ukse vahele saada? Ja kas on üldse mõtet? Evropeisky asub Moskva südalinnas Kiievi raudteejaama kõrval Kiievi väljakul, kust astub iga päev läbi umbes 900 000 inimest. Tegu on Euroopa suurema ehk meile tuttavas mõõtkavas kolme Ülemiste keskuse suuruse seitsmekordse stiilse kinnisvaralahmakaga, mille kaubanduspinna ruutmeeter maksab kordades rohkem kui Eestis. Just seal avas Monton oma uue kontseptsiooniga ja seni suurima, 500-ruutmeetrise kaupluse.
Mõistagi on kõige aluseks kaubanduskeskuse rentnike kooslus ja hea asukoht. Kuid oluliseks kriteeriumiks, mida sageli vähem tähtsustatakse, on õige kaubanduspinna valikul ka arendaja huvi pinda üles töötada, reklaamida ja müüma panna. Tuleb tunnistada, et nii nagu Eestis, on ka Venemaal küllalt palju selliseid keskusi, kus äri mitte kunagi õitsema ei hakka, sest rendileandja huvi pinda arendada ja atraktiivsemaks muuta on nullilähedane. Need on kinnisvara-, mitte kaubandusprojektid. Hiljuti lugesin uuringut, milles on ära toodud seitse kõige atraktiivsemat kaubanduspinda Venemaal, kuhu on peaaegu võimatu pindu saada, ja tuleb tunnistada, et oleme esindatud enamikus neis keskustes.
Et saada jalg ukse vahele pindadel, kuhu konkureerib sadakond rohkem ja vähem tuntud rõivabrändi üle maailma, kellest sõelale jääb maksimaalselt paarkümmend, tuleb alustada oma tuntuse loomisest. Kui sul pole ette näidata ühtegi hästi müüvat kauplust Venemaal, siis ei hakata sinuga suure tõenäosusega üldse rääkima. Teisena on olulised esitlus, kaupluse väljanägemine ja sa ise. Sa pead jätma mulje väga ilusast ja stiilsest asjast – Venemaal on brändi aura üks olulisemaid kriteeriume. See puudutab ka tulevase rentniku turundust ja visuaalkommunikatsiooni kogu oma täiuses.
Luuserite välistamine
Edasi jõutakse läbirääkimiste käigus selleni, kuidas sobib sinu bränd kaubanduskeskusesse, kui kiiresti on kavas areneda, kui tihedalt vahelduvad kollektsioonid ja kui palju tehakse oma brändile ise reklaami. See kõik on arendajaile ülioluline, sest nii püütakse ka väga tugevatest brändidest välja sõeluda potentsiaalsed kasvajad ja välistada luuserid. Samuti eelistatakse tugevates keskustes brändide omanikke frantsiisijatele, sest nii loodetakse kaasata tugevam arengupotentsiaal.
Olles enesekriitiline – Monton ei olnud kaasatud Evropeisky keskuse läbirääkimiste esimesse vooru, kus olid näiteks meie konkurendid Inditex ja Topshop. Aga meil õnnestus pääseda sisse. Tõsi, püüdsime Evropeiskysse viia ka Mosaici kaupluse, kuid kahjuks see meil veel ei õnnestunud.
Üks õigesti valitud kaubanduspind võib saada kullaauguks või põrgu eestoaks – just nii suure kaaluga on valikuprotsess ja ettevalmistus. Tuleb tunnistada, et kuigi meil on Venemaal praeguseks juba 23 oma poodi ja 30 frantsiisipinda, pööras Evropeisky keskus täiesti uue lehekülje kogu Baltika ja eriti Montoni arengus. Meile sai juba 2005. aasta algul selgeks, et tavapärane Montoni kontseptsioon ei pruugi seal töötama hakata. Vajasime värsket ilmet ja uut sisulist lahendust. Kui Eestis maksab kesklinna kaubanduspinna ruutmeeter umbes 300–800 krooni, siis Vilniuses on see vahemik 400–900 krooni, Kiievis 500–2500 ning Moskvas juba 1000–4000 krooni umbes 300 ruutmeetri kaubanduspinna puhul. Ehk hinnavahe on kuni kümnekordne.
Nii alustasime Montoni poodidele auditi tegemisest, koostasime uue kontseptsiooni ja kaasasime noored Eesti disainerid looma sobivat kauplusekeskkonda. Veelgi enam, käivitasime pool aastat varem uue kontseptsiooni järgi pilootprojektina Ülemiste Montoni, et näha, kuidas soovitu töötab.
Esimesed kolm nädalat müüki on näidanud, et investeeringud Evropeyskisse polnud asjata. Sellest on saamas Baltika suurima käibega pood. Eeldame veel vähemalt 50% käibekasvu lähikuudel, kui keskus ennast sisse töötab.