Ajakiri National Geographic oli pikemat aega varjusurmas. Agentuuri ADM Interactive poolt loodud mängulise kampaania abiga suurendati tellijate arvu märgatavalt ning kinnitati NG kuvandit kui visuaalne, huvitav ja uusi teadmisi pakkuv kvaliteetajakiri.
Taustainfo:
National Geographic Eesti (NG) oli vajunud kliinilisse surma. Ajakirja tellijate arv oli langenud allapoole kriitilist piiri, 2700-ni, ning ajakiri muutunud kahjumlikuks. Litsentsiomanik National Geographic Partners otsis väljaandele uut kirjastajat ning leidis uueks partneriks AS Äripa?eva, kes võttis alates 2016. aasta maikuust NG kirjastamise üle.
NG vajas hädasti tellimuste juurdevoolu ja selleks otsustasime korraldada kampaania.
National Geographic on kvaliteetajakiri ja ajakirja väärtust madala hinnaga devalveerima ei soovitud hakata. Seega jäi ära variant teha ajakirjandusturul tüüpilist tellimise hinnasoodustust a’la „ajakiri 3-kuuks poole hinnaga“.
Kampaania eeldatav eelarve oli kokku 19 000€
- teostuseks oli ette nähtud 4 000€
- meediakuludeks 9 000€
- ajakirja täiendavate eksemplaride trükkimine ja kojukanne
6 000€
Ärieesmärgid:
Saada juurde 750 pikaajalist tellijat 2017. aasta alguseks.
Teostus:
Kampaania primaarne sihtrühm oli keskealine haritud, kõrgema sissetulekuga mees ja naine. Sekundaarse sihtrühmana panime paika kooliõpilased, kes mõjutavad oma vanemaid tellima, kui neile endale ajakiri meeldib.
Lähtuvalt ajakirja kuvandist ja püstitatud ärieesmärkidest otsisime lahendust, mis:
- annaks edasi NG kuvandit: visuaalne, huvitav ja uusi teadmisi pakkuva sisuga kvaliteetajakiri
- oleks piisavalt mänguline, et sisuliselt paeluda ja paeluks
inimest ka ilma proovitellimust esitamata
- seaks väikese barjääri proovitellimuse tegemisel, mis
filtreeriks listist välja lihtsa vaevaga tasuta asjade tellijad
- oleks teostatav mõistlike kuludega
Lahenduse tuumaks on ammu ära proovitud, aga jätkuvalt efektiivne viktoriin, kus mängija saab pärast 5 mängulisele küsimusele vastamist tellida endale tasuta proovinumbri National Geographicu ajakirja. Pärast tellimust soovitasime osalejal jagada mängu Facebookis või teha tellimus ka kellelegi teisele.
Viktoriin kandis edasi ideed NG-st kui maailmapildi avardajast. Iga õige vastuse taga oli “peidus” põnev fakt, mis avardab vastaja maailmapilti. Ka valesti vastates kuvati mängijale see infokild välja, premeerides jätkamist lisaks tasuta ajakirjale ka uute põnevate teadmistega.
Küsimused olid kõik pildipõhised, et toetada NG kui tugeva pildimaterjaliga ajakirja kuvandit.
Küsimused ei olnud eriti “teaduslikud”, pigem lõbusad, et säiliks mängulust ja ei realiseeruks üks murekoht, et potentsiaalsed lugejad peavad NG-d liiga “teaduslikuks”.
Kuna küsimusi oli ette valmistatud 30 ja ühe mänguga pidi neist vastama 5-le, oli külastajatel ka motivatsiooni mängida viktoriini korduvalt, elamuse ja uute teadmiste pärast.
Ajakirja veebileht: www.nationalgeographic.ee
Meediast kasutasime:
- Facebooki promoposti ja reklaami
- Google bannerireklaami ja Gmaili postitust
- Roosa Elevandi, Zuper.ee ja Äripäeva e-maili nimekirju
(ennekõike kiiresti suure võimenduse saamiseks)
- Banneritest sai tehtud 2 versiooni, üks mängulisem, teine otse asja juurde viiva sõnumiga. Bannereid optimeerisime jooksvalt vastavalt sellele, millises keskkonnas kumbki efektiivsem oli.
Tulemused:
Olime kampaania sunnitud katkestama poole pealt, hetkel, mil
tellimuste arv ületas piiri, mida oleks jõudnud veel ära teenindada. Selleks hetkeks oli tellimusi algsest eesmärgist 2 korda rohkem.
- Saime juurde 1 887 pikaajalist tellijat (eesmärk täidetud 251%)
- 15 729 proovitellimust (eesmärk täidetud 210%)
- 12% proovitellimustest konverteerus pikaajalisteks
Agentuur: ADM Interactive
Klient: Äripäev
Digitegu tunnustab eelkõige digitaalturunduse tulemuslikkust – sest digiturunduses on kõik mõõdetav. Digitegu konkursi korraldajaks on 5. aastat järjest Best Marketing. Best Internetil pärjatakse Eesti digivaldkonna parimaid juba alates aastast 2009, mil Best Marketing korraldas esimest korda koos ADC*Estoniaga Eesti Internetiauhind nimelist konkurssi.
Konkurssi korraldab Best Marketing (Äripäev AS).