Nobeli preemiaga pärjatud lõhnauuring
1991. aastal avaldati lõhnaalane uuring Richard Axel’i and Linda Buck’i poolt, mis oli teaduses täielik läbimurre ja mis pärjati ka Nobeli preemiaga. Nad paljastasid uuringuga, kuidas me tunnetame maailma lõhnade kaudu.
Nad uurisid kuidas me täpsemalt lõhnu tajume, kuidas aju tõlgendab lõhna unikaalseteks lõhnaeelistusteks ja kuidas lõhn mõjub käitumisele. Nagu Axel on selgitanud: „Välismaailma külluslikkus peab ajus olema esindatud lihtsalt närviühikute kollektsioonina.“
Axel ja Buck olid šokeeritud oma avastustest. Nende töö leidis, et me tunneme lõhna vähemalt 1 000 retseptori abil. Hea võrdlus on nägemine: silmas on vaid 3 retseptorit värvide eristamiseks.
Haistmismeelel on unikaalne ühendus mälestuste ja emotsioonidega
Kui lõhn on tuvastatud haistmismeele poolt, liigub selle signaal edasi ajuosadesse, mis reguleerivad mälestusi ja emotsioone. Teiste meeleelundite poolt tajutava töötlemine toimub aga vaid läbi talamuse.
„Unikaalne lõhn suudab selgelt esile kutsuda mälestusi lapsepõlvest või luua emotsionaalseid momente hilisemas elus.”
RICHARD AXEL M.D.
Kliendid otsivad emotsionaalseid elamusi
Uuringud näitavad selgelt, et lõhnadel on võime mõjutada meie emotsionaalset seisundit. Kuid mida see ettevõtete jaoks tähendab?
Uuringutest selgub, et kliendid otsivad emotsionaalseid elamusi. Harvard Business Review on leidnud uuringuga, et brändiga emotsionaalset sidet hoidvad kliendid on 52% väärtuslikumad võrreldes nendega, kes on lihtsalt rahulolevad.
Korea Yonsei Ülikooli uuring jõudis sarnasele tulemusele. Nad leidsid, et klientide emotsioonide juhtimine aitab parendada brändi kuvandit ja mõjutab seda, milline on meie hoiak brändi suhtes.
„Emotsionaalset seotud kliendid on 52% väärtuslikumad võrreldes nendega, kes on lihtsalt rahulolevad.”
HARVARD BUSINESS REVIEW
Emotsioonid kontrollivad meie otsuseid rohkem kui me ise seda tajume…
Emotsioonid on inimkäitumise alustalaks. Iowa meditsiinikolledži neuroloogia osakond uuris emotsioonide olulisust meie igapäevasele otsustamisvõimele. See murranguline uuring viis neid inimesteni, kellel on emotsioonidega tegelev ajuosa kahjustatud. Katsealustel paistis olevat tavapärane ajutegevus, nad lihtsalt ei tajunud emotsioone.
Kuid uurijad leidsid midagi huvitavat: kõikidel katsealustel oli raskusi otsuste langetamisega. Teades, et nad peavad valiku tegema, näiteks kana või kala söömise vahel – nad ei suutnud ühte või teist valida.
See töö näitab selget sidet emotsioonide ja otsuste langetamise vahel. Kui kliendil on vaja teha ostuotsust, siis tugev emotsionaalne side võib saada otsustavaks, millise toote või teenuse ta valib.
Lõhnaturunduse testimine
Teadlased teavad, et lõhn loob ajju tähendusrikkust. Ja uuringud selgelt näitavad, et emotsioonide kaasamine on oluline kliendiga tugevama sideme saavutamiseks. Kuid paljud teadlased on sukeldunud veelgi sügavamale lõhna, emotsioonide ja kliendikäitumise uuringutesse.
Martin Lindstrom, keda peetakse üheks maailma parimaks brändingueksperdiks ja kes on näiteks valitud ka ajakirja Time TOP 100 mõjukaima inimese hulka tänu oma laialdastele brändingu alastele uuringutele: „Kõikide meie meelte poolt tajutava hulgast on lõhn kõige mõjuvõimsam.”
Üks tema uuringutest leidis, et mida rohkem kliendi meeli kaasata, seda suurem meeleline mälestus kliendile jääb. Ja mida suurema meelelise mälestuse klient seostab brändiga, seda tugevam on side ettevõtte ja kliendi vahel.
„Kõikide meie meelte poolt tajutava hulgast on lõhn kõige mõjuvõimsam.”
MARTIN LINDSTROM | BRÄNDIGUEKSPERT
Kuid Lindstrom ei ole ainus, kes on uurinud lõhna mõju kliendikäitumisele. Uuringuid on läbi viidud väga paljudes erinevates keskkondades ja tegevusaladel.
Uuringute hämmastama panevad tulemused näitavad, et lõhn võib mõjutada meie taju ja käitumist alljärgnevalt:
Lõhnaalane magistritöö ScentAiri lõhnadega Tallinna Meremuuseumis
Tartu Ülikooli magistritöö käigus viidi läbi väliuuring selle kohta, kuidas lõhnad võivad mõjutada liikumist ruumis. Uuringus leiti lõhna positiivne efekt üleüldisele kliendikäitumisele ja muuseumi külastusest tekkinud rahulolule. Lõhnastatavas alas näiteks märgatav arv inimesi aeglustasid sammu ja isegi peatusid ning viibisid kauem aega. Paarikaupa ja väiksemates gruppides liikuvad inimesed paljudel juhtudel peatusid mõneks ajaks, et üksteisega rääkida, lahkumata lõhnastatud alast. Üksinda liikuvad muuseumikülastajad tegid lõhnastatud alal viibides rohkem pilte, uurisid kauem väljapanekuid või lihtsalt jäid pikemaks ajaks ringi vaatama.Nad rõhutasid oma tulemuste väärtuse rakendamise võimalust kaupluseruumides või mis tahes teises keskkonnas.
Brändi mäletamine
Rutgersi ülikoolis läbi viidud kahe uuringu eesmärk oli teha kindlaks, kas ümbritsev lõhn võib parandada bränditoodete meeldejäämist. Mõlemad uuringud jõudsid samade tulemusteni. Ümbritsev lõhn parandab nii tuttavate kui ka võõraste bärndide meeldejäämist ja äratundmist.
Üldine kliendikogemus
Pärast suitsetamise keelustamist baarides ja klubides selgus, et sigaretilõhn varjas tegelikult enamikus ööklubides teisi ebameeldivaid lõhnu. Teadlased arvasid, et ümbritseva keskkonna lõhnastamine võib aidata parandada klubi õhkkonda. Lisaks sellele aitaks see klubil konkurentidest eristuda. Teadlased viisid läbi väliuuringu kolmes tantsuklubis, mille käigus uuriti ümbritseva lõhna mõju. Tulemused näitasid, et ümbritsev lõhn parandas märkimisväärselt külaliste klubikogemust. See tõi ka rohkem klubikülastajaid tantsupõrandale!
Klientide reaktsioon toodetele ja jaemüügikeskkondadele
Lõhna mõju kohta jaemüügikeskkonnas on tehtud märkimisväärseid uuringuid. Enamik uuringuid on leidnud tugeva seose lõhna ja klientide ostlemisviisi vahel. Üks uuring kinnitas, et meie emotsionaalne reaktsioon lõhnadele on see, mis tegelikult vallandab jaekaubanduses kasutatava lõhna mõju.
On tõestatud, et lõhn hoiab kliente kauem kauplustes. Lõhn parandab klientide toodete ja kauplustega seotud tajukogemust. Lõhn isegi julgustab raha kulutama. Vaatamata lõhna mõõdetavale mõjule näitas uuring, et vähem kui 10% küsitletud ostlejatest olid lõhna kasutamisest teadlikud.
Järgnevas Iowa osariigi ülikoolis läbi viidud uuringus mõõdeti, kuidas ümbritsev lõhn mõjutab klientide reaktsiooni toodetele. Tulemused näitasid, et keskkonda sobiv lõhn parandas klientide suhtumist testitavasse tootesse ja suurendas nende ostmiskavatsust.
Meeleolu reguleerimine
Teadlased viisid läbi uuringu, mis hindas, kui hästi suudab lavendli- ja rosmariinilõhn reguleerida inimeste meeleolu pärast ärevust tekitava ülesande täitmist. Nad leidsid, et nii lavendel kui ka rosmariin vähendavad ärevust kõrge stressiga olukordades.
Ilmselgelt on lõhn ettevõtete jaoks väärtuslik tööriist, mis võimaldab neil klientidega kiiresti ja hõlpsalt kontakti luua.
Alusta oma lõhnaelamust juba täna!