Ajakirjandus on muutumises. Ent muutused toimuvad eeskätt ajakirjanduse ärilise järjepidevuse huvides, mitte lugeja parema harimise ja valgustamise nimel. Ja see on probleem.
ERR.ee võttis luubi alla muutused, mis suurtes meediamajades on viimastel aastatel toimunud ja toimumas. Muutused saab kokku võtta ühte lausesse: ajakirjandus on rakendatud vankri ette, millel istub Äri. Ajakirjandus ei ole enam eesmärk omaette, vaid üha enam vahend, kuidas oma äri paremini müüa. See on häbitu ellujäämisstrateegia.
Eesti Meedia suuromanik Margus Linnamäe omab ka kinnisvaraportaale ja apteegikette, ning see paistab tema omanduses olevatest väljaannetest välja.
Sisuturundus on kui päästerõngas, mille katte varjus saab rahulikult äri teha, mis ka sisse toob. Peaasi, et reklaamikliendid või grupi teised ettevõtted oma klikid kätte saaksid, siis tuleb ka reklaamiraha. Ajakirjanduse osakaal selles masinavärgis on nagu värviline ükssarvik – järjest haruldasem, väljasurev tõug. Väike dekoratsioon rammusal tordil.
Delfi korraldab ja müüb pileteid korvpallimatšile ja kontsertidele. Postimees korraldab ja müüb pileteid tennisematšile. Äripäev korraldab ja müüb pileteid konverentsidele. Kõik kirjutavad söögi alla ja söögi peale promoartikleid enda korraldatavatele sündmustele, et ikka piletid müüdud saaksid. Kümned artiklid: „vaata, kuidas see harjutab”, „vaata, kuidas too garderoobi valib”, „kes keda? Suursündmus!” ja muud sisutud, ent klikid kojutoovad meediatooted on kõik rakendatud selle äri vankri ette, mis peaks asendama paratamatust, et inimesed ajalehti enam ei telli. Ajakirjandus on gurmeetoodang, mis ise end ära ei tasu. Lisaäri on ahvatlev, sest sellest tuleb raha palju kergemalt kätte.
Miks see siis probleem on? Sest iga sellise artikliga, mida peab kirjutama toimetaja, kellelt lugeja ootab objektiivset käsitlust artistist või sportlasest, õõnestab ajakirjandus enda jalgealust, pakkudes kriitikavaba meediatoodangut ühest lihtsast meelelahutussündmusest. Alati võib esitada kontrollküsimuse: kas see sündmus pälviks sama palju tähelepanu ka siis, kui väljaandel seos selle korraldamisega puuduks? Kas selle konverentsi peaesineja oleks lehe esiküljel ka juhul, kui ajalehel puuduks seos selle konverentsiga?
Lisaks, kõik meediamajad on andnud käe sisuturundusele, mis pole muud kui eufemism ühe reklaamitoote kohta. Aga „reklaamartikkel” või lihtsalt „reklaam” on sõna, mida on väga raske reklaamikliendile maha müüa. „Sisuturundus” kõlab mahedamalt ja uinutab lugeja valvsust. Ajakirjandusväljaannetest on saanud sisuliselt kuulutustetulbad, kuhu igaüks võib oma toote või teenuse kiituse tellida. Reklaamiosakonnad suunavad üha enam toimetuste tegevust. Reklaam on end kavalalt ära peitnud ka artiklitesse, kus sisuturunduse märge sageli puudub. Piirid hägustuvad, ja see kahjustab just ajakirjandust, mitte reklaamiandjaid.
Ajakirjandus on paratamatult muutumises, ent vaid toimetuste endi võimuses on end reklaamist võimalikult lahus hoida. Mida enam toimetus reklaamiosakonnaga flirdib, kirjutades reklaamimaigulisi tasakaalustamata artikleid, seda lahjemaks muutub ajakirjanduslik supp ning seda ebausaldusväärsemaks muutub kriitilisema ja tähelepanelikuma lugeja jaoks sisu. Seetõttu on väljaannete endi ülesanne ajakirjanduse mainet ülal hoida, mitte seda veeringute eest jupphaaval maha müüa. Mundriau vajab kaitsmist, ja keegi teine seda väljastpoolt juba kaitsma ei tule.
Toimetaja: Merilin Pärli