Eelkõige on oluline mõista, et võtmeküsimus ei ole „rahvuslik logo", vaid hoopis selgelt mõistetav bränd ja lugu. Sellele tuleb fookus seada. Teie bränd ongi kujund, mis teist teistele jääb, ning see on laiem kui logo. Eesmärk on Eestit edukamat teadvustada ning Eesti kujundit rikastada. „Positively surprising" on liiga üldine, seda võib paljude riikide kohta kasutada. Ma lõin „Just Estonishing". Sõna „just" on ka eesti keeles kasutusel ning „estonishing" on täiesti uus sõna, loodud vaid teie jaoks. Pidage meeles - brändi luues loote oma väljavaateid. Meenutagem turunduseksperdi Al Riesi sõnu: tegevused ja kogemused räägivad rohkem kui logod
Eestlastel on vahel keeruline mõista, miks peaks keegi midagi tasuta tegema. Jäädakse mõtlema, et „tore, aga mida ta tegelikult soovib?". On see siis tõesti sinu kingitus eestlastele?
Tõsi, põrkusin ka selle probleemiga. Ma mõtlesin nii: „Teie maa on toredalt üllatav, olgu ma siis ise ka positiivne ja üllatav - saadan selle kontseptsiooni kingiks nagu üks tõeline fänn." Aga siis hakkasin nägema kahtlevaid märke ega mõistnud neid hästi. Arvatakse, et kui miski on tasuta, on selle väärtus ehk madal. Kuid minu omaga sarnast käitumist on moodsas maailmas üha rohkem - jagamine, koos loomine, ühine panustamine. Ja ka mina võidan sellest, kas või see intervjuu on põnev ühine mõtteprotsess sarnaselt mõtlevate eestlastega.
Ma mõistan, et see on veidi imelik - sadade kilomeetrite kaugusel elav hollandlane tuleb välja Eesti brändikontseptsiooniga ilma eelnevalt tellimust võtmata või detaile läbi rääkimata. Mind Eesti ja eestlased inspireerisid, miks asja siis liiga ametlikuks ajada? Kui Eesti tahab olla positiivselt üllatav, siis võibki juhtuda üllatavaid asju!
Miks mitte alustada veel ühte Eesti-Hollandi edukat ühisprojekti? Eesti võit 2001. aasta Eurovisionil oli Eesti laulja Tanel Padari ja Dave Bentoni ühisprojekt, viimane neist on aga sündinud Aruba saarel, mis on Hollandi Kuningriigi osa. Nali naljaks, aga Hollandil on palju Eesti e-eduloost õppida. Näiteks Eindhovenis alustasime koostööd Teleportiga, et aidata meie linna turustada maailma tehnoloogiasektori tarkadele töötajatele. Ma olen uhke Eesti e-resident ning üritan vastutasuks pakkuda Hollandi disaini ja brändingu teadmisi.
Kui vaadata eri sihtgruppe, siis millised võiksid olla est-kampaania parimad kasutusvõimalused - kas erasektor, riigi kampaaniad või veel midagi kolmandat?
Minu jaoks on kõige olulisem aspekt kontseptsiooni kasutusmugavus ja jagamisvõimalus. Seega on est-projekt laialt kasutatav nii turunduses kui ka reklaamis, nii veebidisainis, sotsiaalmeedia kampaaniates, trükimeedias, lennujaamades, messidel kui ka spordivarustusel. Võib kasutada näiteks e-residentsust kui head näidet, mis toob välja Eesti unikaalsuse ja ühildub kenasti est-loogikaga - riik kui inkubaator, kus saavad sündida uued ideed, digitaalne ühiskond, turvalisus, virtuaalne ärikeskkond ja haridus. E-residentsuse interneti- ja mobiiliväljund vajab toetust ning seda saab kasutada ka muudes valdkondades. Samuti võib Eesti jaoks võimalus olla .EST domeeni kasutuselevõtmine ning selle kaudu raha teenimine, mis võib projekti ühel hetkel teha isemajandavaks.
Nii saab öelda, et est-kontseptsioon täiendab EASi senist tööd ega asenda seda?
Kahe aasta jooksul, mil ma olen est-kontseptsiooniga töötanud, analüüsisin ka põhjalikult Eesti senist tööd brändiga ning põhiliste osapoolte tegevusi. EASi tegevusest sain tublisti inspiratsiooni. Kohtusin e-residentsuse projekti juhi Kaspar Korjusega Eindhovenis ning talle see kontseptsioon väga meeldis. 2015. aastal esitlesin plaani ka EASi Eesti brändi arendamise tiimile. Nende reaktsioon oli positiivne ja seetõttu jätkasin tööd. Nii olemegi lõpuks jõudnud kontseptsiooni avaldamiseni. Ma loodan tõepoolest, et seda nähakse kui täiendust senisele EASi tööle.
Est-projekt on nüüd avalik. Mis saab edasi?
Mul on loomulikult ka isiklikud eesmärgid - ma oleks väga rõõmus, kui minu Eesti brändikontseptsioon võetaks Eesti otsustajate poolt kasutusele. Või siis Eesti disaini- ja turunduskogukondade poolt. Et see ärkaks ellu. Ajastus on ju suurepärane - e-residentsus pälvib maailmas palju tähelepanu ning 2018. aastal on tulemas EV100 ja Eesti ELi eesistumine. Minu suur unistus on kohtuda president Ilvese ja peaminister Rõivasega Eesti sõprade üritusel suvel.
IKT nädala raames olen ka Eestis, 2. juunil esitan Eindhoveni turunduse lugu üritusel „Nation and city branding", mida korraldavad Tendensor ja EAS. Loomulikult olen valmis ka est-kontseptsiooni tutvustama, et see nii-öelda päriselt ellu ärkaks. Minu jaoks on see asi valmis ning tänu Memokraadile nüüd ka avalik. Ma arvan tõesti, et Eestile võib see osutuda väga väärtuslikuks, ning ootan huviga diskussioone ja kommentaare.
Küsin lõpuks veidi ka Eindhoveni kohta, sest olete linna turundamisega tõesti suurepärast tööd teinud. Linnas elab vaid 225 000 elanikku, kuid olete väga nähtaval. Kirjelda veidi, mida olete teinud, et tänasesse seisu jõuda?
Eindhoven on praegu üks maailma juhtivaid riistvaralinnu ja kuum disainipunkt. 1990. aastate alguses tabas meid tugev majanduskriis, mis ründas kogu regiooni. Eindhoveni piirkonnas kadus 35 000 ehk peaaegu kolmandik (!) töökohti. Me saime end taas jalule tänu koostööle, fookusele riistavaraga seotud lahendustele ning avatud innovatsioonikeskkonna loomisele. 2011. aastal krooniti Eindhoven ICF poolt maailma kõige nutikamaks regiooniks. Me saime aru, et edu saavutame vaid innovatsiooni abil - targemalt töötades. Võtsime kasutusele teeme-ära-suhtumise, olime avatud ja kaasasime palju osapooli.
Oma linna turundamiseks proovisime maailmale selgitada, et loome tõesti väärtust ja meie ühiskonda saab mujal näitena tuua. Seda tegime selleks, et meelitada meie piirkonda talente, tarku töötajaid, uusi ettevõtteid ja otseinvesteeringuid. Talendid on hädavajalikud, et tihedas tehnoloogiamaailma konkurentsis elus püsida. Seega investeerisime oma maine ja nähtavuse parandamisse. Selle tulemuseks on mõõdetav Eindhoveni nähtavuse ja tuntuse suurenemine.
Jah, ka meie oleme Eindhovenis olnud liiga tagasihoidlikud, kuigi meil on maailmaklassi lugu rääkida. Eindhoven on üks innovaatilisemaid linnu maailmas, oluline disainikeskus ja siin on ka tippülikool. Me ehitasime oma turundusloo nendele sammastele - tehnoloogia, disain ja teadmised. Oleme hoidnud väga tugevat fookust ning sellega need valdkonnad elama pannud. Meil toimub igal aastal kõrgetasemeline Dutch Design Week, mis äratab maailmas palju tähelepanu ning on suurepärane koht oma saavutuste ja lugude rääkimiseks.
Eindhoveni lähenemine vajab kindlasti ka poliitilist kokkulepet, et see teema on tähtis, ning koos sellega rahastust. Kuidas olete sellega hakkama saanud?
Jõudsime nii poliitikute, kogukonna kui ka ettevõtetega ühisele arusaamisele, et peame oma saavutustele maailmas rohkem tähelepanu saama. Meie linnapeal oli oluline roll selles, et käivitati põhjalik ja hästi finantseeritud linna turundusprojekt. Linnavalitsus toetas turundusstrateegiat ja visuaalse identiteedi ümberdisaini ühehäälselt. Kusjuures rahastus on nutikalt seotud välimeedia reklaamide ja turistide maksustamisega - mida paremini läheb linnal, seda rohkem on rahastust turunduseks.