Keeleinspektsiooni helistavad tihti inimesed, kes ei ole rahul avaliku teabe keelekasutusega: kellele ei meeldi võõrkeelte vohamine söögi- või meelelahutusasutuste nimesiltidel, kellele üha enam maad võttev keeleline lohakus ja normist hälbiv sõna- või vormikasutus välireklaamis või ajalehtedes.
Meie ülesanne on kaebusi kontrollida ja kindlaks teha, kas tegemist on keeleseaduse rikkumisega, ning otsustada, kas piisab asjaosalise tähelepanu juhtimisest halvale keelekasutusele või on vaja võtta karmimaid meetmeid.
Keeleseaduse kohaselt peab avalik teave ja reklaam olema eesti keeles, millele võib lisada tõlke võõrkeelde või eesti keele piirkondliku erikuju. Kõige rohkem muret on reklaamiga. Reklaam on selline valdkond, kus ärihuvi ja hea keeletava tihtipeale vastuollu satuvad.
Reklaami eesmärk on tähelepanu tõmmata, pilku püüda ja sellega veenda inimesi, et just reklaamil kujutatud kaup on see kõige parem ja kõige ilusam ning kui sa seda kohe ostma ei tõtta, siis oled – kui agressiivset reklaamikeelt kasutada – üks luuser või ei ole sind üldse olemaski.
Kõige sagedamini saame kaebusi selle kohta, et reklaam on võõrkeelne. Kui keeleinspektor läheb asja uurima, siis selgub, et võõrkeelne tekst on registreeritud kaubamärgina, mille kasutamist me ei saa keelata.
Nii ilmuvad aeg-ajalt meie linnade tänavatele värvikirevad reklaamplakatid, kus Barclay firma kinnitab, et “Art is Everywhere” või Philips kutsub üles „Let’s make things better” või Ecco meelitab isekäivate kingadega – „Shoes designed to move you”. Millegi muu kui reklaamikirjutaja fantaasiavaesuse ja oma keele alavääristamisega ei oska seletada kodumaiste tootjate soovi oma kaupa võõrkeelsete hüüatustega tutvustada (Refresh your world).
Meie nõudmisele lisada eestikeelne teave vastatakse, et välismaine firmaomanik soovib oma reklaami näha just sellisel kujul ja eestikeelne tekst ei lähe kohe mitte. Reklaamikirjutajate võõrkeelelembus teeb meid üsna nõutuks. On ju reklaami eesmärk tähelepanu äratamise kõrval ka teavet anda ja ostma meelitada.
Võõrkeelsed lausejupid tunduvad küll ahvatlevad, kuid arvestades meile saabunud kaebuste hulka, ei jaga lugejad-vaatajad reklaamikirjutajate keelevalikut ning eelistavad maakeelseid ja kõigile arusaadavaid kaubanduslikke teadaandeid.
Omajagu peamurdmist on ka eestikeelse reklaamiga. Reklaami eesmärgist tulenevalt peab reklaami tekst olema lühike ja lööv, samas paljuütlev ja meeldejääv, ta ei pea mitte ainult teavitama, vaid ka inimesi mõjutama. Millegipärast arvavad reklaamikirjutajad ehk uuemas eesti keeles copywriterid, et kõige tõhusamalt toimib just nihkes tekst: tahtlik keeleviga, sõnamäng, peale võõrkeelte võetakse sageli appi ka argikeelseid ning lausa slängisõnu.
Ikka selleks, et need, kellele reklaam suunatud, seda märkaksid. Püüame järelevalvetöös reklaamikeele eripära arvestada, kuid ka reklaamikirjutajad ei tohiks unustada, et reklaam on siiski meie kirjakeele osa, kus kehtivad hea keeletava põhimõtted.
Mõnda normist kõrvalekaldumist tajuvad ja taluvad kõik inimesed ühtviisi rahulikult. Kui Tallinnas Nõmme turul teatab suur palakat, et Saaremaa liha sööme mönuga, siis see humoorikas vihje on kõigile arusaadav. Sama lugu on ka võru- või mulgikeelsete reklaamidega.
Kuid on juhtunud, et mõni slängi ja võõrsõnadega pikitud popp ja noortepärane tekst ärritab vanemaid ja keelehoidlikke inimesi ja ajendab neid keeleinspektsioonilt aru pärima, miks me midagi ette ei võta korralageduse lõpetamiseks. Nii on avaldatud pahameelt ka iseenesest üsna vaimukat sõnamängu sisaldavate reklaamide üle.
Kui SEB Ühispank alustas ISIC kaardi kampaaniat, siis helistati ja küsiti, mis ajast isiklik kirjutatakse c-ga või kust on pärit selline sõnavärd nagu „Ylicool“ või mida peaks tähendama „Ylilahe koolistuff“. Üks vanemapoolne härra kohtas dipi (kaste, mida igaüks võib ka kodus paksust koorest ja vürtsidest valmis segada) reklaami, millel kujutati dipplomaati, dippjuhti ja dippsportlast dipitopsi juures.
Helistaja oli kodus sõnaraamatust järele vaadanud ja – olles veendunud, et diplomaat käib endist viisi ühe p-ga – nõudis reklaami mahavõtmist, sest selline sõnadega trikitsemine risustab keelt ja annab noortele halba eeskuju. Tihti on juhitud tähelepanu kirjavahemärgi- ja algustähereeglite eiramisele. Oleme edastanud need kaebused reklaamifirmadele ning palunud selgitust. Vastuseks oleme kuulnud, et näete nüüd, reklaam ju töötabki just taotluslike vigade najal.
Elame reklaami täis maailmas ja reklaamikeelel on meie igapäevakeelele oluline tagasimõju, vahest suuremgi kui me arvata oskame. Reklaame loetakse, nende üle arutletakse, reklaamlaused on lendsõnadena käibele läinud. Kui mõõtu võetakse vigasest reklaamist, kas ei või siis veadki ühel päeval normiks saada?
Selle kevade riigieksamikirjandite parandamise järel vapustas kogu Eestit uudis, et tervelt 10% lõpukirjandi kirjutajate eesti keele õigekirjaoskust hinnati 0 punktiga. Kindlasti ei ole viletsa kirjaoskuse ainsaks süüdlaseks vigadega mängiv reklaam, küll aga võib kindel olla, et selle mängu ilu jääb pooliku kirjaoskusega inimestel tabamata.